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许志华:福建匹克集团有限公司董事,总经理

来源: 海峡财讯  2010-12-21 16:06

“一定要先让NBA 知道我们,最终以专业性打动他们。”凭着一股坚韧和自信,许志华将NBA 成功地烙印在了匹克的辉煌中。

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人物名片:福建匹克集团有限公司董事,总经理

许志华 匹克辉煌的烙印者

采访·撰文/孟岩峰

“一定要先让NBA 知道我们,最终以专业性打动他们。”凭着一股坚韧和自信,许志华将NBA 成功地烙印在了匹克的辉煌中。

进入6 月,身为匹克集团CEO 的许志华成了“空中飞人”,因为与美国NBA 多年的合作累积,“匹克NBA 球星2010 中国行”活动终于拉开了序幕。

在国际、国内的体育赛场上,匹克已经进入赞助商的“第一阵营”。在美国NBA 赛场上,第一次出现中国赞助商企业的名字就是匹克。从此,匹克便 与NBA 结缘。对于这段缘分,许志华想得很清楚。“虽说匹克的国际化战略突围得并不轻松,但它的确为匹克的国际化廓清了路径。”

啃下NBA 这块“硬骨头”

2001 年,匹克遭遇了成长的瓶颈。当时的福建晋江,出现了疯狂的造牌运动,在电视上大打广告的晋江品牌达到40 多个。当时匹克的掌门人、许志华的父亲许景南带领的匹克,业绩不俗,每年实现30% 的增长,但对手却高达80% ~ 100%,甚至翻番。

2001 年大学毕业的许志华,准备去华为公司上班,但父亲和许志华长谈之后,改变了许志华的想法。匹克从1991 年就开始做体育产业,眼看着匹克的先发优势渐失,为了分担父亲的重担,许志华加入匹克。

面对当时竞争对手高速发展的状况,许志华并没有气馁,“真正成功的企业必然经历过谷底高峰的震荡。”许志华的这种意志为匹克的厚积薄发奠定了良好的基础。

经过慎密的思考,许志华决定走一条不寻常之路:与NBA合作,用匹克的专业性走一条国际化之路。但NBA 那时在中国的合作伙伴是李宁,这个在 国际体坛内享有盛名的品牌有着天然优势。对于竞争对手的强大,许志华不以为然。“先让NBA知道我们,我当时相信我最终会以专业性打动他们。”

2005 年, 许志华正式开始布局。他先与休斯顿火箭队谈合作,再跟球星肖恩·巴蒂尔合作,并且通过国内媒体做了大量传播。这么做的目的只有 一个,那就是要通过多种途径和渠道让NBA 设在中国的办事处更多地了解匹克,然后匹克再去谈判。“知己知彼,百战不殆”,当NBA 对匹克有了更多了解 和认知以后,双方洽谈合作显然要轻松许多。

2006 年是匹克的一道分水岭。功夫不负有心人,在这一年NBA 选择与匹克合作。与NBA 的联手成就了匹克随后几年的业绩增长,这种双赢 的战略也让NBA 对匹克愈发信任,于是有了这次NBA 球星的中国之旅。已经有12 名球星的“PEAKTEAM”是许志华引以为傲的。按照其未来的战 略,还要签更多的球星,匹克的做法带动了国内很多品牌。

“这足以证明匹克的市场地位,不光是品牌,更在于独特性和产品技术,同时众多NBA 球星的穿着又将对篮球装备的核心消费人群带来更强烈的品牌 归属感。”许志华很得意,因为其开创的以NBA 主场赞助、签约NBA 球星代言、签约FIBA 成为战略合作伙伴等为支撑的立体化国际品牌推广模式暨国 际体育营销新模式被业界誉为“匹克模式”。 

这种独特的市场营销与品牌推广,正是在许志华的运作下全面展开国际化战略并成功建立了国际营销体系。既立足于本土赛事,保存了品牌在国内的影响 力,同时注重扩大海外市场,“球迷愿意共同拥有火箭队标记的新款产品,而且并不介意撞衫,从而产生重复购买行为。这就是品牌知名度提升的好处。”匹克与 NBA 的合作也让匹克在品牌知名度上得以提升,议价能力增强。

在许志华的带领下,匹克在竞争中逐渐处于上风。从2002年、2003 年保持了30% 的增长,到随后的2004 年、2005 年保持了50% 的增长,2006 年达到了80%。2009 年,在许志华的努力推动下,匹克成功上市。

用战略的眼光布局国际化

许志华很自信,丝毫不介意其他品牌的模仿行为。

并没有受父母太多宠爱的许志华从小就独立自强,学生时代的许志华喜欢徒步,锻炼自己的意志。抑或是父亲的刻意为之,许志华从小就很有韧性,许景南这样评价自己的大儿子:坚强、有战略眼光。

借道国际化,匹克一举成名。国际化战略是许志华上任以来始终在坚持的事情。这种国际化甚至表现在企业的生产运营方面,每一个环节都力求做到国际化。软实力的国际化亦是许志华所追求的。

从企业的管理方式上看,最初的企业管理还是口头传达模式,根本没有人去做一些办公室管理的事情。许志华认为,一个可持续发展的企业必须要基础扎 实,工作流程规范。许志华最早在集团建立ERP 管理系统,结果当时乏人问津、无人使用,许志华就自己先用,然后为其他人做培训,实施企业价值链管理;销 售上实现网络系统控制,提高物流效率;倡导办公OA 系统,实现信息共享和无纸化办公。

“最初有人认为麻烦,但这样的管理模式却是企业可以走远的基础。必须经过这一步。”许志华说。据记者了解,匹克是业内较早在管理系统上下功夫的企业,因为许志华明白匹克未来一定会飞速扩张,如果还是落后的办公方式,又何谈品牌国际化?

国际、国内市场齐头并进时,市场细分是许志华的又一战略举措。许志华最近也在看自己的篮球小店,这是匹克迈出细分化的第一步,许志华的目的很明 确:专业是国际化的前提条件,如果产品都没人认可,怎么国际化?篮球小店中的产品包括了匹克为NBA 球星们提供的战靴、战袍。

不过,匹克的篮球小店主要在二三线城市展开,而非在一线城市。许志华却表示,这只是战略的反向倒推。国内的二三线城市有着巨大的增长潜力,品牌 忠诚度也很好培养,较早占领二三线城市会给未来打好基础。一线城市品牌多,消费者已经有根深蒂固的品牌消费偏好,所以一线城市可以开店,但是不宜太多。在 国外,许志华也积极布局,从NBA球星代言再到开门店,甚至最近设立在美国的匹克研发中心也开始投入工作,这为匹克的全面国际化奠定了基础。

[责任编辑:曾真真]

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